¿Es legal que un periódico te haga pagar si no aceptas las cookies?

Entras a leer una noticia y, antes del primer titular, aparece una ventana con dos salidas: aceptar las cookies y seguir gratis, o pagar. ¿Es legal ese muro de cookies? En España, sí, siempre que la web te ofrezca otra forma de entrar y te explique con claridad qué eliges en cada caso. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) admite desde 2023 que esa alternativa sea de pago, así que pagar por no aceptar cookies es una opción que la ley permite. Lo que no es legal es esconder el botón de rechazar, presionarte para que aceptes o seguir rastreándote cuando ya has dicho que no.

Esa regla no salió de la nada. Es el resultado de casi una década de negociación en Bruselas y en Madrid, en la que los editores de prensa defendieron que sin publicidad personalizada el periodismo gratuito no sale a cuenta. Conocer esa historia explica por qué te piden dinero, hasta dónde pueden llegar y qué puedes hacer tú.

¿Qué son las cookies y por qué valen tanto?

Son el identificador que permite a una web, y a sus socios publicitarios, reconocerte de una visita a otra. Piensa en la pulsera que te ponen al entrar en un festival. A simple vista no dice nada de ti, pero cada barra que la escanea sabe que has pagado, a qué zona puedes pasar y, si el organizador quiere, cuántas cervezas llevas. Las cookies técnicas, las que mantienen tu sesión o tu carrito, no necesitan tu permiso. Las de análisis y las de publicidad personalizada sí, y la ley aplica la misma regla a los píxeles invisibles y a las técnicas que reconocen tu dispositivo por su «huella digital».

Su valor está en el perfil que permiten construir. Un anuncio dirigido a alguien de quien se sabe qué lee, desde dónde y qué ha buscado se paga mejor que uno colocado solo por la noticia en la que aparece. Meta, por ejemplo, sostiene que sus anuncios menos personalizados logran un 70 % menos de conversiones. Y el mercado es grande: la propia AEPD recuerda, con datos de IAB Spain, que la inversión publicitaria en internet alcanzó en España 4.533 millones de euros en 2022, un 60 % de toda la inversión en medios. Cada «rechazar» le cuesta dinero al periódico. De dónde salen los datos que afinan esos anuncios lo explicamos al contar por qué parece que el móvil te escucha.

Fíjate, además, en a quién das permiso. El botón de aceptar suele extenderse a decenas o cientos de «socios» del periódico, y qué vale un consentimiento dado a «nuestros socios» es justo lo que discute ahora el Tribunal de Justicia de la UE.

¿Cómo llegó la prensa a cobrarte por rechazar las cookies?

Con años de negociación en Bruselas, que no acabaron en ley, y con una guía de la AEPD que sí dio el muro por bueno en España.

El argumento de los editores fue siempre el mismo. Según reconstruyó una organización que sigue el lobby en Bruselas, en marzo de 2018 más de cincuenta editores y anunciantes escribieron a los Gobiernos para advertir de que el reglamento reforzaría a los gigantes digitales y debilitaría el papel de la prensa en la democracia. Un estudio encargado por el Gobierno alemán estimó que los presupuestos de publicidad digital podían caer en torno a un tercio, y Mathias Döpfner, presidente de los editores alemanes y de Axel Springer, llegó a llamar «antieuropea» a la ley.

La industria tecnológica también presionó, por su cuenta. Según documentos internos aflorados en una demanda antimonopolio en Estados Unidos, de los que informó TechCrunch, Google se felicitaba en 2019 de haber logrado ralentizar y retrasar el proceso. El reglamento se encalló durante años y la Comisión acabó retirando la propuesta en 2025.

En España, la pieza decisiva fue una línea de la guía de la AEPD. Desde julio de 2023 dice que la alternativa al muro «no necesariamente» tiene que ser gratuita, y los medios tenían hasta el 11 de enero de 2024 para adaptarse. Ese día varios diarios estrenaron su muro. Según Dircomfidencial, las tarifas de entonces iban desde los 50 céntimos por un día de navegación en 20minutos hasta los 36 euros anuales de El Confidencial, con los 4 euros al mes de las cabeceras de Vocento en medio. Vocento lo justificó con una frase que resume el modelo: los anunciantes solo invierten donde su publicidad obtiene buenos resultados.

¿Qué dice hoy la ley española sobre el muro de cookies?

Que una web puede cerrarte el paso si te informa bien y te ofrece una alternativa equivalente, que no tiene por qué ser gratis. Estas son las reglas de la guía de la AEPD, en su versión vigente de mayo de 2024:

• Rechazar, en la primera ventana y al mismo nivel. El aviso debe incluir desde el principio un botón para rechazar, similar al de aceptar y con la misma visibilidad. Tampoco puede darte la impresión de que aceptar es obligatorio ni usar colores que vuelvan ilegible la opción de rechazo.
• Muro, solo con alternativa equivalente. Las dos opciones deben ser genuinamente equivalentes, y la de pago tiene que ofrecerla el propio periódico, no una empresa ajena. Si pagando lees lo mismo que aceptando, se cumple; si te dan una versión recortada, el muro tiene un problema.
• Tu decisión dura, pero no para siempre. La AEPD considera buena práctica que el consentimiento no valga más de 24 meses y que, mientras tanto, no te lo vuelvan a pedir en cada visita.

¿Cuánto pueden cobrar por no aceptar cookies?

Ninguna norma fija un precio máximo, pero el precio no puede ser tan alto que te obligue en la práctica a aceptar. La pista la dio el Tribunal de Justicia de la UE en 2023, en un caso sobre Facebook: a quien rechaza tratamientos de datos innecesarios para el servicio debe ofrecérsele una alternativa equivalente, a cambio de una remuneración adecuada si hace falta. Sobre esa frase se ha construido todo el debate.

El Comité Europeo de Protección de Datos fue más lejos con las grandes plataformas. En un dictamen de abril de 2024 concluyó que, en la mayoría de los casos, no obtienen un consentimiento válido si solo te dejan elegir entre publicidad personalizada y pagar, y les pide valorar una tercera opción gratuita con publicidad que no use tu perfil. Ese dictamen no obliga directamente a un periódico. Para el resto de webs, el Comité prepara unas directrices generales sobre «consentimiento o pago» que todavía no ha publicado.

¿Qué puedes hacer tú ante un muro de cookies?

Decidir con calma, cambiar de opinión cuando quieras y reclamar si la web no respeta tu «no».

1. Retira el consentimiento cuando quieras. Retirarlo debe ser tan fácil como darlo. El panel suele estar en el pie de la página, con nombres como «Configurar cookies», «Mis cookies» o «Privacidad». Si aceptaste con un clic, rechazar no debería costarte diez.
2. Borra las cookies que ya tienes. Todos los navegadores lo permiten desde sus ajustes de privacidad, en la opción de borrar los datos de navegación o de sitios web, también para una sola web.
3. Limita el rastreo entre webs. Safari tiene la opción de impedir el seguimiento entre sitios, Firefox su protección mejorada contra el rastreo y Chrome permite bloquear las cookies de terceros desde Privacidad y seguridad. Busca el ajuste por su nombre, porque los menús cambian con cada versión.
4. Comprueba si se respeta tu rechazo. Después de rechazar, pulsa el icono junto a la dirección y entra en el apartado de cookies o datos del sitio. Si aparecen cookies de terceros con nombres de empresas de publicidad, haz capturas: es un indicio que merece revisarse.
5. Reclama ante la AEPD. Puedes hacerlo en su sede electrónica si no hay botón de rechazar en la primera ventana, si el diseño te empuja a aceptar o si te rastrean aunque hayas dicho que no. Adjunta las capturas con su fecha.

¿Y en el resto de Europa?

Allí no hay una sola respuesta. En Austria, un tribunal confirmó en agosto de 2025 que el muro del diario derStandard.at era ilícito porque un solo clic te hacía aceptar todos los fines a la vez, aunque admitió la alternativa de pago en principio. En Alemania, las autoridades de protección de datos insisten desde septiembre de 2026 en que la opción sin rastreo tiene que ser realmente equivalente. Y la Comisión multó a Meta con 200 millones de euros en abril de 2025 por su «pagar o aceptar» en Facebook e Instagram, con una ley pensada para los gigantes digitales que no se aplica a un periódico. Lo que admite la autoridad de un país puede no admitirlo la de otro.

¿Puede cambiar esto pronto?

El pulso sigue, ahora dentro del Ómnibus digital. La Comisión propuso en noviembre de 2025 llevar las cookies al RGPD y obligar a las webs a respetar la preferencia que configures una sola vez en el navegador, con los medios de comunicación exentos de esa obligación. El Consejo fijó su posición el 21 de octubre de 2026: mantiene las cookies en la directiva actual, añade casos en los que no hará falta consentimiento, como la medición de audiencias, y obliga a respetar tu rechazo durante un tiempo antes de volver a preguntarte. Conserva también la exención de los medios, que justifica en la importancia del periodismo independiente y en no socavar su base económica. El Parlamento Europeo no ha fijado aún su posición, así que nada de esto rige. El estado de la negociación está en nuestro análisis de dónde está de verdad el Ómnibus digital.

Lo esencial

El muro de cookies es legal en España porque la AEPD admitió en 2023 que la alternativa fuera de pago, después de años en los que la prensa defendió en Bruselas que la publicidad personalizada sostiene el periodismo gratuito. Lo que nadie puede hacer es esconderte el botón de rechazar, darte por el pago un servicio peor o seguir rastreándote tras tu «no». Y si eso ocurre, la AEPD recibe tu reclamación.

Preguntas frecuentes

¿Es obligatorio aceptar las cookies?

No. Las cookies técnicas no necesitan tu permiso, pero las de análisis y las de publicidad personalizada sí, y la web debe dejarte rechazarlas con un botón visible en la primera ventana. Lo que puede ocurrir es que te pida pagar para entrar si no las aceptas.

¿Qué pasa si no acepto las cookies?

En muchas webs sigues navegando igual, con publicidad que no se basa en tu perfil. En otras, sobre todo en periódicos, te encontrarás un muro que te ofrece pagar para acceder sin cookies. Es legal si te informan con claridad y la alternativa es equivalente.

¿Por qué tengo que pagar para rechazar las cookies?

Porque muchos medios se financian con publicidad personalizada y la AEPD admite desde 2023 que la alternativa a aceptar sea de pago. Si aceptas, pagas con tus datos; si no, con dinero. Lo que la web no puede hacer es darte por ese pago un servicio peor.

¿Cuánto pueden cobrar por no aceptar cookies?

No hay un precio máximo fijado por ley. El Tribunal de Justicia de la UE habla de una remuneración adecuada, y el Comité Europeo de Protección de Datos advierte que la tarifa no puede hacerte sentir obligado a consentir. Se valora caso por caso.

¿Es peligroso aceptar las cookies?

Para la seguridad de tu dispositivo, normalmente no: una cookie no es un virus ni da acceso a tus archivos. El coste es de privacidad, porque permites que la web y sus socios sigan tu navegación para perfilarte.

¿Cómo quito el consentimiento que ya di?

Desde el panel de cookies de la web, normalmente enlazado en el pie con un nombre como «Configurar cookies». Retirarlo debe ser tan fácil como darlo. Si quieres empezar de cero, borra además las cookies de esa web desde los ajustes del navegador.